Analyser la stratégie d’un leader

Le secret d'Elon Musk pour faire de TESLA le numéro 1

Etude de cas, IT, Stratégie

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Aujourd’hui, je vous propose de croiser 3 univers :

  1. Nous explorons la stratégie d’une des entreprises d’Elon Musk : TESLA.
  2. Pour cela nous nous inspirons de la démarche décrite dans le livre de Simon Sinek : «Commencer par POURQUOI ».
  3. Et enfin pour modéliser cette stratégie nous utilisons Archimate et continuons d’en explorer les usages.

Analyse et modélisation de la stratégie d'entreprise avec Archimate

Avant d'essayer de rentrer dans le cerveau d’Elon Musk pour décrypter la stratégie de Tesla. Sachez que les schémas de cet article sont réalisé à l'aide de la notation Archimate. C'est une boite à outils qui vous permettra d’apporter information et compréhension pour décrire vos métiers, votre projet, votre système d’information et votre stratégie. J’espère vous convaincre que la modélisation est une compétence utile (et pas uniquement réservée aux spécialistes). 

Si vous souhaitez aller plus loin et vous lancer dans la modélisation avec Archimate, je vous propose deux bonus gratuits : une formation pour démarrer et les modélisations de cet article à télécharger.

Mais, revenons à notre démarche stratégique. Elle permet de réfléchir à ses valeurs, de se projeter dans le futur et de définir un cap pour son entreprise, pour son service ou pour soi-même. Aujourd’hui, nous modélisons un exemple concret et nous détaillons la stratégie mise en œuvre par Elon MUSK pour TESLA.

Cette Stratégie suivie ces 15 dernières années, à permis à TESLA parti de zéro de devenir le 1er constructeur de véhicules électriques au monde. Et pour comprendre cette stratégie, commençons par chercher le POURQUOI d’ELON MUSK et de TESLA.

Réfléchir au "Pourquoi"

Tout au long de son livre « Commencer par POURQUOI Simon Sinek, distingue les organisations traditionnelles et celles qui se définissent et s’ancre dans leur POURQUOI.

Il constate que les entreprises traditionnelles se focalise sur ce quelle font leur QUOI : mon entreprise fait tel résultat, mon entreprise vend ce produit, ma société propose tel service, etc..

Mais pour créer l’engagement et l’adhésion cela n’est pas suffisant. 

Simon SInek

L’entreprise est vu comme un fournisseur de commodités parmi d’autres. Simon SINEK observe par ailleurs que les entreprises qui marquent leur époque.

  1. Expose leur POURQUOI,
  2. précise le COMMENT
  3. et toute à la fin parle de ce qu’elles font leur QUOI.

Les ressources du monde s’épuise, et les produits pétroliers qui sont à la base de notre monde moderne sont de plus en plus rare, de plus en plus cher mais aussi l’une des causes du cause du réchauffement climatique qui menacent notre société.

Le POURQUOI est la raison profonde, pour lequel nous faisons ce que nous faisons, et pour comprendre le POURQUOIde TESLA, il faut se mettre dans dans la tête d’Elon Musk.  

Dans sa biographie et ses nombreuses communications il faut le constat suivant :

Les ressources du monde s’épuise, et les produits pétroliers qui sont à la base de notre monde moderne sont de plus en plus rare, de plus en plus cher mais aussi l’une des causes du cause du réchauffement climatique qui menacent notre société.

Dans ce contexte, Elon Musk définit en tant que première investir le POURQUOI de la société TESLA : Voila comment il pourrait s’exprimer : 

TESLA doit “Transformer notre société issue des hydrocarbures polluantes, et aller vers une économie électrifiée, durable et renouvelable”.

C’est l’objectif d’un rêve issu d’une ambition démesurer. Quoique très raisonnable quand on le compare à celle de SpaceX qui est de « Coloniser Mars pour sauver l’humanité ».

Mais revenons à la modélisation de ce contexte et de ce grand objectif en utilisons quelques éléments de la couche motivation d’Archimate (les éléments de cette couche permet d’exprimer les préoccupations, les prenantes, et les constats, etc..) 

Pourquoi et préoccupations des parties prenantes 

C’est l’objectif d’un rêve issu d’une ambition démesurer. Quoi que très raisonnable quand on le compare à celle de SpaceX qui est de « Coloniser Mars pour sauver l’humanité ».

Mais revenons à la modélisation de ce contexte et de ce grand objectif en utilisons quelques éléments de la couche motivation d’Archimate. Les éléments de cette couche permet d’exprimer les préoccupations, les prenantes, et les constats, etc..

Une fois que l’on sait POURQUOI on fait les choses, nous pouvons maintenant définir nos règles de conduite avec le COMMENT

COMMENT atteindre son POURQUOI ?

Le COMMENT exprime l’intention, les convictions et les valeurs que nous mettons dans l’exécution de nos intentions pour atteindre le POURQUOI.

Simon Sinek précise qu’il ne s’agit pas juste de définir et d’afficher ses valeurs dans son marketing (sans vraiment l'appliquer concrètement). Mais plutôt d’incarner le COMMENT dans chacune de nos actions :  qu'il s’agisse de communication, de production, de support, de management, ou de service…

Pour exprimer le COMMENT de TESLA, revenons au contexte du marché de la voiture électrique, avant que l’entreprise ne commence à produire ses premiers véhicules de série.

À cette époque, il faut se rappeler que les voitures électriques ressemblaient pour la plupart à des pots de yaourt avec un rayon d'action limité, des performances et des contraintes multiples : 

Un pot de yaourt électrique !

comme le temps de charge, le réseau de distribution d’énergie inexistant, etc...

Et pour pouvoir démocratiser cette transformation de la société, le COMMENT de TESLA pourrait se traduire comme ceci : “Notre vision du véhicule de demain est électrique, innovant, sans compromis et que les gens ont envie d’acheter”.
Utilisons quelques "principes" de la couche "motivation" pour étoffer et modéliser notre COMMENT :

Le COMMENT de TESLA 

Le QUOI: que faisons-nous ?

Nous finissons par le QUOI. Comme je l’évoquais plus haut, il correspond à l’ensemble de ce que nous faisons et le résultat de nos actions :

  • Les produits fabriqués
  • Les investissements réalisé
  • Les résultats obtenus
  • La stratégie suivie

Il est très large, mais l’important n’est finalement pas de le définir, mais plutôt d’être congruent vis-à-vis de son COMMENT et de son POURQUOI.

En examinant et en comprenant la stratégie de TESLA, on se rend compte de cette cohérence (on parle alors d'alignement).

Si vous vous souvenez, nous avions constaté que le marché de l’automobile électrique se réduisait à des pots de yaourt chers bourrés de contraintes. Cette inadéquation problématique vient notamment du cout de production.

Analyse du marché des voitures électriques de 2010

Pour réduire les couts et faire des économies d’échelle, il faut produire en masse, mais comme les véhicules sont chers et pas adaptés, personne n’en veut.

Bref, c’est un exemple de paradoxe de "l'œuf ou à la poule".  Cela semble impossible ou très difficile à résoudre et c’est en tout cas le discours des constructeurs de l’époque.

Mais TESLA aura une tout autre vision. Comme son COMMENT le décrit, l'entreprise commencera sa production par un véhicule électrique exceptionnel. Ce roadster électrique sera réservé à une élite de personnes fortunées.

De fait, cela lève deux contraintes fortes :

D’une part le cout d’acquisition n’est pas un problème pour cette clientèle. 

La voiture électrique vu par TESLA en 2008

D’autre part, l'autonomie et le maillage de chargeurs dans les territoires ne seront pas des critères rédhibitoires, car il n’est pas courant de faire des milliers de kilomètres avec ce type de véhicule (mais plutôt de faire un tour le dimanche ou d’être concentré dans des territoires comme Monaco, ou Doubaï).

Les itérations de la stratégie de TESLA 

Ainsi cette stratégie va permettre de  :

  • dégager des liquidités,
  • d’acquérir de l’expérience,
  • et de commencer  à bâtir l’image  de la marque.  

Mais alors que la plupart des constructeurs resteraient sur le même type de véhicule. TESLA décide de  poursuivre son ambition  et se sert des ressources dégagées pour construire une nouvelle voiture.

C’est une sportive qui reste sur un segment de marché très haut de gamme, mais avec des objectifs de volumes bien plus importante, ce sera le modèle S.

Et ainsi de suite : l'argent, l’expérience, les économies d’échelles vont permettre de continuer à produire des véhicules d'exception comme la modèle 3, mais destinés à une clientèle de plus en plus large et produite à une échelle toujours plus grande.

TESLA itérera avec le modèle X puis le modèle Y. Ces derniers seront dans la gamme d’une voiture de marque allemande bien équipée : Avec un prix équivalent, les performances remarquables des véhicules électriques et des équipements novateurs comme l’#Autopilot.

Aujourd’hui, le marché explose,  et avec un prix du litre à plus de 2 € ce n’est que le début : Les voitures électriques sont de plus en plus demandées et TESLA c'est imposé sur son marché très loin devant tous les constructeurs traditionnels.

Ce qui est remarquable c’est qu’ELON MUSK à travers ses entreprises TESLA et SPACEX a réussi à retourner la table de secteurs industriels de pointes que l’on pensait indéboulonnable.

Mais il ne faut pas se tromper,  les clients d’ELON MUSK n’achètent pas une voiture électrique, ils achètent une TESLA.

Doit-on commencer par POURQUOI pour définir sa stratégie ?

Pour conclure, je pense qu’Elon Musk (et d’autres) n’est pas tombé sur la conférence TED de Simon Sinek, pour ensuite réfléchir à son POURQUOI et en conclure que l’humanité était dans la mouise et qu’il fallait trouver un plan de secours.

Simon Sinek a plutôt observé les points communs d’entreprise et d’entrepreneur remarquable et en a tiré des enseignements.

Et s’il y  a toujours des contre-exemples, son livre nous interroge sur le sens de ce que nous faisons et de ce que nous souhaitons pour nos organisations et pour nous même.

Mais on peut se poser la question ? Est-ce utile de modéliser son POURQUOI et sa stratégie si l'on n’a pas les mêmes ambitions qu’un Elon Musk ou qu’un Steeve Jobs, ou si l’on ne travaille pas dans une grosse entreprise.

...les clients d’ELON MUSK n’achètent pas une voiture électrique, ils achètent une TESLA.

C’est à chacun d’y répondre dans sa situation. Mais prenons l’exemple d’un artisan ou d’un constructeur d'habitation. Son QUOI pourrait être celui-ci  :

Je travaille chez Simplixite Construction une entreprise qui propose à ses clients des maisons traditionnelles de qualité adaptée aux besoins de nos clients.

C’est pas mal, mais recommençons en commençant par POURQUOI .

Chez simplixite Construction, nous avons une conviction : l’habitat contribue au bien-être des personnes tout au long de leur vie.

Nous pensons qu’une maison se conçoit avec savoir-faire pour être écologique, confortable, durable : une maison unique. 

En nous confiant la construction de leur maison traditionnelle, nous accompagnons nos clients tout au long de leur vie.

C’est loin d’être parfait, mais un peu plus convaincant, vous ne trouvez pas ?

Alors pour répondre à la question est-ce utile de commencer par POURQUOI, que  l’on travaille dans un grand groupe, une petite entreprise, à son compte ou même dans sa vie personnelle ?

Je répondrais que finalement l’important c’est d’être clair avec ses convictions et d’être fidèle à sa trajectoire pour l’incarner au jour après jour au travers de ses actions.


Tags

Archimate, Elon Musk, Modélisation, TESLA


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